Er yoghurt til mænd eller kvinder?
- En bachelor om markedsføring, kønskommunikation og sterotyper
Den 27. september slog Arla et opslag op så sin facebook side, hvor de spurgte deres følgere, om der mangler en yoghurt til mænd. Er der tale om en uheldig formulering fra Arlas side? Måske. I Arlas tilfælde handler det dog ikke om, hvorvidt yoghurt er kønsbestemt eller ej. Det handler om måden, de har grebet situationen an på. Havde Arla bygget deres opslag op omkring en statistisk begrundelse for deres undersøgelse samt udvidelse af sortimentet, så ville opslaget ikke stå åben for kritik på samme måde, som tilfældet nu engang er. Allerede den følgende dag måtte Arla til tasterne og beklage opslaget, som havde skabt en del debat på det sociale medie.
​
Efter min mening, er det ikke kontroversielt at overveje produkter, som primært appellerer til det ene køn, hvis bare du kommer med en begrundelse. En gruppe forskere, Miriamvan Tilburg, Theo Lieven og Andreas Herrmann fra University of St.Gallen samt Claudia Townsend fra University of Miami (2015), har sågar påvist, at forbrugere foretrækker produkter, som i højere grad adskiller kønnene i modsætning til produkter, der er kønsneutrale. Kigger man på yoghurt specifikt, er der faktisk empirisk belæg for Arlas sortimentsudvidelse.
Yoghurt er som sådan ikke udviklet til kvinder, men kulturelle værdier har været med til at forme vores opfattelse omkring det. Desuden er der også biologiske faktorer i spil. Yoghurt hjælper på fordøjelsesprocessen, og det er videnskabeligt bevist, at mænd fordøjer bedre end kvinder. Derfor er det heller ikke underligt, at diskursen i markedsføringen af yoghurt oftest repræsenterer traditionelle feminine værdier, således at yoghurt som produktkategori primært henvender sig til kvinder.
​
I vores bachelorprojekt på Aarhus School of Business & Social Sciences med titlen “Branding and Gender – how companies use gender when branding food products” undersøgte vi, via en komparativ case study, hvordan to virksomheder bruger køn og kønsidealer til at markedsføre yoghurt. Vi tog udgangspunkt i to yoghurt brands på det amerikanske marked – nærmere betegnet Activia og Powerful Yogurt, og på baggrund af reklamer fra disse lavede vi en analyse af hvordan yoghurt blev markedsført forskelligt alt efter om det var til mænd eller kvinder.
Stereotyper i markedsføring
Branding af et produkt sker med det formål at påvirke forbrugeren, og succesfuld branding formår at skabe et sæt værdier eller associationer til et produkt. Det samme er gældende for køn. I marketings-verden er køn ikke et statisk begreb, men derimod et koncept, man kan vinkle og dreje alt efter behov.
Resultaterne fra vores analyse indikerer, at yoghurt bliver brandet på baggrund af stereotyper. Her er der primært tale om stereotyper, der er kulturelt kønsdefinerede. Man kan spørge sig selv, hvorfor gøres der brug af stereotyper? Stereotyper er defineret som antagelser, en gruppe individer har omkring de personlige egenskaber, en anden gruppe individer besidder. Stereotyper er kulturelt definerede og har derfor en væsentlig stor betydning for vores kognitive forståelser af andre mennesker. Stereotyper simplificerer situationer og gør det nemmere for forbrugerne at fortolke et budskab, hvorfor der er en tendens til at bruge stereotyper i markedsføringssammenhænge. Imens stereotyper kan være en fordel at bruge på baggrund af deres effektivitet til at formulere et budskab, skal man være påpasselig med brugen deraf. Stereotyper er oftest præget af en negativt konnotation, hvorfor forbrugerne i mange tilfælde associerer stereotyper med noget negativt. Dette kan medføre implikationer for deres forståelse af et budskab og dermed produktets helhedsopfattelse.
​
Powerful Yogurt gør brug af en meget karikeret stereotyp, der har til formål at udfordre forbrugerens traditionelle syn på yoghurt og dermed ændre de værdier, der er omkring produktet. Stereotypen omkring den nærmest komiske skovhugger sætter sig i stærk kontrast til Activias mere traditionelle diskurs, hvor stereotypen repræsenterer en familiemor, der har problemer med tarmfloraen. De to stereotyper er dermed markedsføringsværktøjer, der i bund og grund promoverer samme produkt til to forskellige segmenter. Det skal dog lige nævnes, at vi godt er klar over, at produkterne besidder forskellige egenskaber og er derfor ikke fuldstændig ens, men de tilhører samme produktkategori – yoghurt.
​
Så vores konkluderende bemærkning er, at yoghurt er kønsneutralt – og som produkt henvender det sig hverken til mænd eller kvinder. Som så mange andre produkter, så kan yoghurt differentieres alt efter hvem målgruppen er, man skal bare finde måden at markedsføre det på. Ellers som i Arlas tilfælde – finde en god måde at kommunikere det ud. Forbrugere foretrækker som sagt produkter, som adskiller kønnene i modsætning til produkter der er kønsneutrale. Derfor er Arlas tilgang hverken ny eller banebrydende da virksomheder har gjort dette i mange år inden for eksempelvis yoghurt branchen. Arla var bare uheldig med formuleringen, og kom derfor ind i stor debat på deres facebook side.
​
Hele opgaven er at finde på AU Pure her.
Powerful Yogurt – Lumber Man
